丹麥的世界頂級珠寶與設計品牌“喬治·延森”最近被其東家丹麥私募股權(quán)基金Axcel出售給巴林投資集團，此番約8.12億克朗(約合1.41億美元)的出售價格在很多丹麥人看來如同賤賣家當。而丹麥另一著名珠寶品牌“潘多拉”近兩年的業(yè)績也不盡如人意。由此可見，受當前全球經(jīng)濟低迷影響，一向以高品質(zhì)、高附加值、高價位聞名于世的丹麥珠寶業(yè)前景黯淡。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型失誤陷困境

2001年，Axcel收購“喬治·延森”70%的股權(quán)成為其最大股東。當時，“喬治·延森”在全球已有100多家分店，其中銀器占產(chǎn)品份額的95%左右。霍爾斯高2003年成為首席執(zhí)行官后開始實行大刀闊斧的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品構(gòu)成從銀器擴展到金、銀及鉆石系列的珠寶和手表領(lǐng)域，同時加大在現(xiàn)有工廠、新店、新產(chǎn)品開發(fā)上的投資力度，旨在將“喬治·延森”打造成頂尖奢侈品牌，并把目標客戶群鎖定在高端顧客。

但是，由于忽略了其傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品價值，“喬治·延森”很快陷入虧損局面。2007年，“喬治·延森”更換首席執(zhí)行官，品牌重心重新回歸價位較低的優(yōu)勢產(chǎn)品，并將大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力價格低廉的泰國以降低成本，擴大利潤空間。2008年全球金融危機來襲，“喬治·延森”未能幸免，在全球主要市場的銷售額持續(xù)下降，累計虧損逾2億克朗(約合3500萬美元)。公司管理層采取了裁員、關(guān)閉專賣店、清理庫存及降低高端產(chǎn)品比例等措施來應對危機。

雖然仍擁有“丹麥頂級珠寶品牌”的名號，但“喬治·延森”早已是慘淡經(jīng)營，而收購“喬治·延森”也被公認是Axcel最失敗的投資行為。

“平民化”與“貴族化”的糾結(jié)

經(jīng)濟危機造成全球珠寶業(yè)大市低迷，丹麥另一新晉珠寶品牌“潘多拉”也未能突破。“潘多拉”珠寶品牌由一對丹麥夫婦在1982年創(chuàng)建，并隨著國外市場的需求增長而逐步成長起來。2008年，潘多拉珠寶60%的股權(quán)被Axcel收購，并于2010年在哥本哈根證券交易所上市。

“平民買得起的奢侈”本來是“潘多拉”的成功經(jīng)營理念，產(chǎn)品定位也是消費群龐大的中檔水平，但Axcel收購“潘多拉”后卻隨著其產(chǎn)品知名度的提升不斷漲價。同時，該公司還相繼推出了一系列價格高昂的首飾新品，期望逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化和高端化，打造像“喬治·延森”一樣的頂尖奢侈品牌。“潘多拉”新產(chǎn)品的高昂售價讓囊中羞澀的眾多粉絲望而卻步。

分析人士認為，“潘多拉”逆勢而動的發(fā)展戰(zhàn)略脫離了其“平民消費”的創(chuàng)業(yè)理念，喪失了廣泛的中產(chǎn)客戶群。2011年，“潘多拉”在歐洲和亞太地區(qū)的銷售額大幅下降，增長緩慢，股價下跌幅度達80%左右。廠商和零售商都積壓了大量“潘多拉”的新品庫存。丹麥珠寶零售商普遍表示，他們店里“潘多拉”珠寶的銷售額較四、五年前已經(jīng)下降了20%至30%。

珠寶大牌青睞中國市場

自2008年金融危機爆發(fā)以來，世界珠寶飾品消費主體逐漸從西方轉(zhuǎn)移到以中國為主的亞洲國家。據(jù)全球退稅機構(gòu)Global Blue的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國消費者2011年在丹麥商店的消費總額達2億克朗(約合3500萬美元)，比2010年增長了四成，且人均消費達3884克朗(約合675美元)，是美國顧客消費額的兩倍多。

國際珠寶企業(yè)和商家紛紛瞅準了經(jīng)濟增長強勁、購買力雄厚的中國等新興市場，產(chǎn)值巨大的丹麥各大珠寶企業(yè)也不例外。“潘多拉”2011年宣布，計劃在未來三至四年內(nèi)每年在中國62個主要城市里增設銷售點，希望以此提高品牌知名度，擴大市場份額。

盡管目前“潘多拉”在亞洲的銷售額僅占其銷售總額的3%，但“潘多拉”新任總裁比約恩·古爾登對亞洲市場的前景充滿信心。在2012年11月收購“喬治·延森”后，巴林投資集團也表示，“喬治·延森”在中國有極大的市場潛力。

通常，一個知名品牌能夠歷久不衰的根本在于其深厚的文化淵源和堅實的品牌價值。然而，在全球經(jīng)濟復蘇乏力的大背景下，“喬治·延森”能否華麗轉(zhuǎn)身，“潘多拉”是否能續(xù)寫傳奇，前景難料。