11月10日，珠寶業(yè)巨頭周大福珠寶集團發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計盈利或減少五成，該盈警拖累周大福連續(xù)兩日股價下跌，達2011年上市以來最低價位。隨后，另一家珠寶品牌六福集團也發(fā)布盈利預(yù)警告，預(yù)計中期盈利按年同比大跌約40%。

盡管兩家位于香港的珠寶上市公司發(fā)布盈利預(yù)警稱，原因在于中國香港地區(qū)本地消費拉動不足，內(nèi)地赴港消費比例及意愿降低導(dǎo)致整體毛利下降，但《中國經(jīng)營報》記者采訪了多家國內(nèi)珠寶銷售人士均稱，今年珠寶行業(yè)情況并不樂觀。事實上，消費者的多元化需求，正催生傳統(tǒng)珠寶行業(yè)變革。

珠寶巨頭預(yù)虧

周大福可以說是中國本土成長起來最具影響力的奢侈品集團。今年下半年，國際咨詢公司德勤發(fā)布了《2015年全球奢侈品報告》，并按照收入對全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79億美元的年銷售額位列第四，排在其前面的是LVMH集團、歷峰集團和雅詩蘭黛集團。連著名的Swatch集團和開云集團都排在了周大福之后。

然而，這家奢侈品巨頭2015年的日子似乎并不好過。周大福在其盈利預(yù)警中表示，截至9月30日的6個月，公司盈利預(yù)計比去年同期減少大約40%至50%，原因有二：一是香港及澳門消費疲弱，致使?fàn)I業(yè)額同比下跌；二是毛利率下跌。而毛利率下跌的原因，是黃金產(chǎn)品占比升高，以及期間錄得了黃金對沖浮虧（去年同期為浮盈）。

在中國，幾乎沒有人不知道周大福這個珠寶品牌，因為其營銷策略就是密集開店。而在寸土寸金的香港，幾乎每走過500米，就會看到一家周大福的珠寶店。周大福從未停止過其開店計劃，集團曾表示計劃在2016財年在中國內(nèi)地市場凈增加150～160個零售網(wǎng)點，并在其財報中聲明：“現(xiàn)階段不僅要穩(wěn)固二三線城市的市場，還將繼續(xù)實行渠道下沉策略，在滿足 20 萬、30 萬以上人口的城、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)開設(shè)新店。”然而這一曾經(jīng)推動周大福迅速壯大的成功營銷策略，在今年也成為了品牌最大的負累。一位珠寶產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)銷售人士告訴記者，“開珠寶店要靠‘養(yǎng)’，一般新開的店鋪三五年不掙錢很正常，開久了的老店盈利會多些，短時間內(nèi)要靠老店養(yǎng)新店。”而周大福目前在中國市場密集的開店策略中，很多店鋪還很“年輕”尚未進入最佳盈利期，在這一期間香港地區(qū)零售業(yè)以及珠寶業(yè)的低迷又導(dǎo)致了老店效益大幅縮減，預(yù)期內(nèi)“以老養(yǎng)新”的平衡被打破；同時再綜合金價波動等經(jīng)濟因素共同導(dǎo)致周大福業(yè)績下滑。

另一家珠寶巨頭六福集團盡管在店面網(wǎng)點分布方面遠低于周大福，但珠寶首飾收入減少、小“搶金潮”引致黃金銷售比例增加，導(dǎo)致整體毛利率下降這一與周大福相同的境遇，拖垮了其銷售業(yè)績。

中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮認為：“隨著內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)的建設(shè)以及海淘的快速發(fā)展，港、澳地區(qū)逐漸失去其避稅天堂的優(yōu)勢，且近來港元匯率走高，更加減弱了香港對消費者的吸引力，在一定程度上對珠寶零售業(yè)產(chǎn)生負面影響。”

依賴單一產(chǎn)品線

周大福與六福珠寶兩家集團的盈利預(yù)警，一定程度上代表了整個中國珠寶業(yè)的現(xiàn)狀。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，黃金類產(chǎn)品仍是本土珠寶業(yè)的支柱，北京菜市口百貨商場的客流量，是珠寶業(yè)景氣指數(shù)的一個“晴雨表”。

記者走進菜百門店，依然是“門庭若市”，一樓的黃金柜臺前站滿了選購黃金產(chǎn)品的顧客。但如果將該客流量與一兩年前同期比，仍可發(fā)現(xiàn)減少了很多。2012年10月，黃金價格居高不下，彼時高達約370元/克，而黃金飾品的價格達到約410元/克，但顧客們購買黃金產(chǎn)品與黃金飾品的熱情卻高漲。如今黃金價格一路下跌，飾品價格不足300元/克，但與之相反的，消費者的購買熱情卻在逐步降低。

除了像周大福、六福、菜百這樣的珠寶專賣店客流不如往年外，一些珠寶展會，客流量也在明顯減少。黃金產(chǎn)品在各品牌總銷售中的占比持續(xù)增加，而該品類的實際銷量卻在下滑，這直接影響了珠寶品牌的銷售數(shù)據(jù)。本土品牌在稀有寶石鑲嵌類產(chǎn)品的發(fā)展緩慢，僅依靠走量單一黃金類產(chǎn)品，是掣肘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

扈志亮告訴記者，近年來，珠寶行業(yè)都以兩位數(shù)以上的速度高速增長，然而在2014年行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，珠寶行業(yè)整體下滑，市場開始供給過剩。而今年上半年，實體經(jīng)濟受到嚴重打擊，珠寶行業(yè)也承接去年的下滑之勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年珠寶產(chǎn)業(yè)的交易額達2150億元，同比下降7.2%。此外，7月20日，現(xiàn)貨黃金價格更是暴跌至近五年來最低點，受其影響，金飾品的價格也逐漸下跌。由于黃金價格呈下跌趨勢，預(yù)計全年珠寶行業(yè)總體走勢震蕩下行。

扈志亮分析認為，珠寶行業(yè)遇寒冬，主要受宏觀經(jīng)濟的影響。今年中國經(jīng)濟整體下行，需求放緩，而珠寶業(yè)非鋼性需求，需求彈性較大。

此外今年股票市場的波動也一定程度上影響了消費者的購買意愿。某白領(lǐng)小高，前兩年每年都會買些珠寶首飾，一方面用來犒賞自己，也算是一種投資行為。今年上半年，中國股市增長較快，小高將不少閑置資金投入到了股市中去。然而6月底開始，股市急劇下跌，資金套牢，財富縮水，買珠寶的計劃被延后。上述業(yè)內(nèi)人士說，類似小高這樣的情況并非個案。

轉(zhuǎn)變核心競爭力

“如果不改變現(xiàn)狀，珠寶業(yè)寒冬還會繼續(xù)。”上述珠寶業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前中國的珠寶產(chǎn)業(yè)并不完善，這個市場很復(fù)雜。現(xiàn)階段各個企業(yè)比拼的是材質(zhì)而不是品牌，且設(shè)計、工藝的價值并沒有體現(xiàn)出來，一定程度上說屬于“作坊式”格局而非完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局。企業(yè)間的競爭漸成原材料的競爭，企業(yè)的利潤增長受原材料市場影響非常大，“跟原油市場類似”。

而消費者在購買上也有很多“不理性”因素，將珠寶當(dāng)作一種可以投資的飾品；“跟風(fēng)”“買漲不買跌”；高級珠寶消費重品牌但不重品質(zhì)，更愿意選擇卡地亞、Tiffany等國際奢侈品大牌，而中、低檔珠寶消費則正相反，重材質(zhì)不重品牌。“黃金飾品多數(shù)還是以飾品金價格按克重收費，設(shè)計費、加工工藝費用無法通過產(chǎn)品價值體現(xiàn)。”該業(yè)內(nèi)人士稱，這導(dǎo)致了國內(nèi)很多珠寶企業(yè)在珠寶零售領(lǐng)域利潤率波動較大。

行業(yè)低迷時期，也是行業(yè)變革的最佳推動時期，如今到了國內(nèi)珠寶業(yè)轉(zhuǎn)型的“十字路口”。扈志亮認為，隨著消費者需求的升級，對珠寶產(chǎn)品的工藝及設(shè)計要求越來越高，款式、工藝正成為珠寶企業(yè)核心競爭力的重要一部分。同時目前國內(nèi)珠寶主力消費者群體的年齡正逐漸降低，這需要企業(yè)為貼近需求而對產(chǎn)品做出調(diào)整；此外隨著網(wǎng)購的興起，珠寶的銷售渠道也應(yīng)更加多樣化，企業(yè)需要選擇最適合自己生存的模式，提高自身的渠道能力。