倫佐·羅索依然住在他的家鄉(xiāng)巴森。那是個(gè)意大利山區(qū)小縣城，山頂2500英畝的“Diesel農(nóng)莊”盛產(chǎn)水果和蔬菜，足夠供養(yǎng)羅索夫婦以及6個(gè)孩子（從4歲到29歲），從他家的窗戶望出去，正好可以看見(jiàn)Diesel總部。這個(gè)距離威尼斯有1個(gè)半小時(shí)車程的小地方，整日昏昏沉沉。上一次熱鬧起來(lái)是2003年，2.5萬(wàn)名賓客齊聚此地胡鬧一通，他們揮舞著手中的請(qǐng)柬，上面寫著倫佐·羅索的邀請(qǐng)?jiān)~:“論牛氣紐約無(wú)人能敵，論有趣邁阿密登峰造極，論時(shí)髦當(dāng)數(shù)倫敦，論漂亮莫過(guò)巴黎。要說(shuō)最溫馨，還是巴森，那是我的家鄉(xiāng)，它在意大利。”這是在慶祝Diesel創(chuàng)立25周年。今年9月，Diesel即將30歲，倫佐·羅索說(shuō)盛大的慶典還會(huì)有，卻不在這里舉行，就讓巴森保持它可愛(ài)又家常的寧?kù)o。

有一份生日禮物提前送達(dá)了。7月21日，倫佐·羅索掌控的Only The Brave公司宣布并購(gòu)荷蘭品牌Viktor &Rolf，獲得該公司的大部分股權(quán)，全面接管其業(yè)務(wù)及全球高級(jí)成衣、配飾及鞋子的授權(quán)。至此，這位時(shí)尚界的收藏家又入手一枚先鋒品牌，Only The Brave（意大利最大的服裝公司）也越發(fā)龐大，其中的從屬關(guān)系是:OTB擁有牛仔褲品牌Diesel，副牌55DSL，比利時(shí)品牌Maison Martin Margiela，希臘品牌Sophia Kokosalaki，荷蘭品牌Viktor &Rolf以及制衣公司Staff international，后者又為包括Vivienne Westwood在內(nèi)的6個(gè)品牌提供制衣和推廣服務(wù)。這個(gè)龐然大物可以看做自20世紀(jì)90年代末開(kāi)始的時(shí)尚品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的又一例，增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)與旗下品牌知名度喻示著又一個(gè)LVMH集團(tuán)即將誕生，可細(xì)數(shù)其間成員，性格雖迥異，藝術(shù)氣質(zhì)卻一脈相承。而它的統(tǒng)領(lǐng)者倫佐·羅索，恰恰是個(gè)反對(duì)龐大和蕪雜的人。

Diesel 25周年慶時(shí)，他宣稱這家公司如同一個(gè)孩子，“飽經(jīng)挫折，卻心滿意足”。5年后，這位大家長(zhǎng)稍微有些焦灼，今年6月他對(duì)《WWD》說(shuō):“真希望Diesel能再小一點(diǎn)。每當(dāng)我轉(zhuǎn)換角色，以消費(fèi)者的身份看到利潤(rùn)以10億美元為單位增長(zhǎng)，都忍不住感嘆:這個(gè)牌子太龐大了。”目前Diesel在全球有200多家店鋪，據(jù)估計(jì)年銷售額約12億美元。

1978年倫佐·羅索加入意大利時(shí)裝企業(yè)天才集團(tuán)時(shí)，僅僅是個(gè)拿著紡織品貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)證的農(nóng)村青年。“15歲時(shí)，我得為自己的教育做出選擇，我又不愛(ài)學(xué)習(xí)，聽(tīng)說(shuō)意大利開(kāi)了第一家時(shí)尚學(xué)校，非常好畢業(yè)，我就去了。”Diesel也不過(guò)是個(gè)二線品牌，價(jià)值700萬(wàn)美元，是他起了這么個(gè)名字，“這個(gè)詞短小精悍，叫起來(lái)朗朗上口，雖然有顧客以為我們是賣柴油機(jī)的，但這正是我們牛仔褲的內(nèi)涵——活力四射，朝氣蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel標(biāo)志性的滿是破洞污漬、手工漂洗做舊的牛仔褲總是遭到顧客的質(zhì)量投訴——他們誤以為那是殘次品。倫佐·羅索也整天亂發(fā)飄逸，胡須不整，以百年不變的皮夾克和牛仔褲示人，被嗤笑為怪誕和癲狂。他關(guān)心的不是銷量，而是獨(dú)特。

1991年，一個(gè)穿Diesel牛仔褲的肥碩女人出現(xiàn)在時(shí)尚雜志廣告頁(yè)上，她腰間的贅肉幾乎漫過(guò)窄細(xì)的Diesel標(biāo)志。接下來(lái)是“這玩意兒太熱”——修女奮力撕開(kāi)長(zhǎng)袍，露出Diesel標(biāo)志。還有兩名海軍深情接吻——當(dāng)時(shí)正逢美國(guó)軍隊(duì)同性戀爭(zhēng)議沸沸揚(yáng)揚(yáng)……這是反諷主流的Diesel廣告——“為了成功的生活。”倫佐·羅索比較早地認(rèn)識(shí)到:“時(shí)尚販賣的不是銷量，而是夢(mèng)想。”他試圖用牛仔褲來(lái)講故事，推銷青年人叛逆的生活態(tài)度，它觸動(dòng)了人們隱秘的意識(shí)，形成一種獨(dú)特的小生境。20世紀(jì)90年代末期，奢侈品消費(fèi)的升溫使時(shí)尚變成了溫床，任何怪念頭都可能滋生，任何人都可能成功，后來(lái)很多人都想從倫佐·羅索身上獲得啟示，比如，極具沖擊力的貝納通廣告或者倡導(dǎo)保環(huán)的GAP。相比之下，Diesel從一開(kāi)始就沒(méi)有放低身價(jià)，絕不討好大多數(shù)，它和它的顧客之間形成了一種小眾又自鳴得意的溝通，就像這個(gè)意大利人所說(shuō)的:“Diesel從不誘導(dǎo)顧客該買什么，而是傳遞一種對(duì)生活的感受，我相信顧客的智力，他們也相信我。”

Viktor &Rolf也經(jīng)歷了相似的飽受挫折的初期。1993年由荷蘭設(shè)計(jì)師維克托·霍斯廷（Viktor Horsting）和羅爾夫·斯諾倫（Rolf Snoeren）創(chuàng)立，這兩位同年出生，畢業(yè)于同一所藝術(shù)學(xué)校，還越長(zhǎng)越像，共同推行著“概念時(shí)尚”——用裝飾圣誕樹(shù)的彩球做配飾，為模特戴上蘑菇造型的帽子，花邊緞彩上衣鑲滿氣球，或者讓模特穿上黑衣在毫不透光的房間里走秀……維克特·郝斯汀曾經(jīng)說(shuō):“時(shí)尚從來(lái)不屬于荷蘭人，我們注定難出頭。所以我們想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年間，他們因?yàn)樘�藝術(shù)了而不被接受。2006年商業(yè)推廣略有起色，替歐萊雅設(shè)計(jì)了一款香水。香水是現(xiàn)今時(shí)尚最大的謊言和一本萬(wàn)利的買賣，但Viktor &Rolf并沒(méi)有失去本色——那是一瓶永遠(yuǎn)都打不開(kāi)的香水。隨后他們以明星設(shè)計(jì)師身份與H&M合作。被并購(gòu)前，Viktor &Rolf依然“有名無(wú)市”，作品常常被博物館收納，2007年的T臺(tái)造型也頻頻被當(dāng)成時(shí)尚與藝術(shù)親密無(wú)間的例證:那是些僵硬的模特，頭上頂著巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌僅在米蘭有一家自營(yíng)店，據(jù)估計(jì)年?duì)I業(yè)額約1000萬(wàn)歐元。對(duì)于并購(gòu)，他們的態(tài)度是:“我們希望開(kāi)發(fā)出我們的品牌的全部潛質(zhì)……不僅是在尋找一個(gè)有錢人來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，還在尋找志同道合者。我們非常欣賞倫佐·羅索的反傳統(tǒng)性格，以及這種作風(fēng)為他帶來(lái)的成功。”

仿佛浪漫主義者尋找同伴，除了Diesel，Viktor &Rolf，終于也與Maison Martin Margiela為伍。這也是個(gè)有名的怪誕品牌，自1988年創(chuàng)立以來(lái)，還沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)設(shè)計(jì)師馬丁·馬吉拉的真容，甚至有人猜測(cè)根本不存在這么個(gè)人，他頂著“解構(gòu)大師”的帽子，用撲克牌拼接的服裝，好像沾過(guò)1萬(wàn)個(gè)人手指印的二手衣，每年一件的詭異反艾滋病T恤來(lái)引發(fā)話題。只有在一份鮮為人知的通信中，馬丁·馬吉拉才稍稍有了點(diǎn)面目:他喜愛(ài)“黑客”文化和老電子游戲，總是從草根搖滾樂(lè)中尋找靈感，過(guò)著低科技生活，連自己制造的衣服都不穿只去跳蚤市場(chǎng)……如果把Vivienne Westwood也算上（倫佐·羅索并不擁有股權(quán)，但為其提供生產(chǎn)和推廣），他們因?yàn)槠�氣相投聚在一起，又有著巧合的�?lián)系:Viktor &Rolf的兩位設(shè)計(jì)師初出道時(shí)是馬丁·馬吉拉的實(shí)習(xí)生，而與這位神秘設(shè)計(jì)師通信的是性手槍樂(lè)隊(duì)經(jīng)紀(jì)人馬爾科姆·麥克拉倫，他正是老妖婆韋斯特伍德的前男友。這群浪漫主義者厭惡制式化，有偏執(zhí)的藝術(shù)信仰，相信少數(shù)比多數(shù)更高貴，并且仿佛生來(lái)對(duì)成功不感興趣，偏愛(ài)注定失敗的事業(yè)。

可是現(xiàn)在哪一個(gè)藝術(shù)家不愿意得到大筆金錢來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，除非拒絕它會(huì)得到更大樂(lè)趣。在那次通信中馬丁·馬吉拉將倫佐·羅索的財(cái)政支持稱為“提供了精神穩(wěn)定”。品牌自2002年被收購(gòu)以來(lái)，營(yíng)業(yè)額有顯著增長(zhǎng)，2007年上升50％，達(dá)到約6000萬(wàn)歐元。在保持品牌獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，Viktor &Rolf獲得了更大發(fā)展與推廣，也是倫佐·羅索對(duì)這次并購(gòu)的目標(biāo)。

平衡“大”和“酷”，保持財(cái)政健康的同時(shí)又要避免藝術(shù)創(chuàng)造力被侵蝕，這是所有品牌為倫佐·羅索出的一道題。他用Diesel表明自己的態(tài)度:雖然日益“大眾”，能做的不是自毀，而是堅(jiān)持最初的特立獨(dú)行。Diesel式的叛逆廣告還在運(yùn)行，2007年也趕了環(huán)保風(fēng)，但主題為“全球變暖已經(jīng)準(zhǔn)備好了”，畫(huà)面中是觸目驚心的被海水淹沒(méi)的紐約、倫敦、巴黎……今年的廣告更加陰郁，以黑白老電影的手法將畫(huà)面分割，有點(diǎn)莫衷一是，他說(shuō)這是在歡慶顛覆與神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出，算是對(duì)Diesel主線過(guò)分大眾化的一次挽救，這一系列更加先鋒、昂貴，只適合少數(shù)人。

有人說(shuō)倫佐·羅索更像個(gè)美國(guó)做派的搖滾明星，他迷戀西部，不錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)橄欖球，是個(gè)機(jī)車愛(ài)好者，可他前一天可能坐著博諾（Bono）的直升機(jī)出去轉(zhuǎn)了一圈，第二天就在家里種菜澆花。他的“Diesel農(nóng)莊”正坐落在他小時(shí)候爬上爬下的小山丘上，現(xiàn)在還開(kāi)始自產(chǎn)自釀葡萄酒，他說(shuō)希望盡可能保持這片土地的DNA。他從未搬離家鄉(xiāng)，身上的農(nóng)民特質(zhì)仿佛超過(guò)了搖滾作風(fēng)。不過(guò)他的家里掛著安迪·沃霍爾的肖像，那是他喜愛(ài)的藝術(shù)家之一，雖然俗套，卻正應(yīng)景，因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)比他更適合當(dāng)一個(gè)熟練擺弄藝術(shù)與商業(yè)的榜樣了。　

大和酷并不矛盾：獨(dú)家專訪Diesel創(chuàng)始人倫佐·羅索

對(duì)于品牌并購(gòu)，《三聯(lián)生活周刊》是倫佐·羅索唯一接受采訪的中文媒體。他對(duì)我們講述了日漸龐大的Only the Brave集團(tuán)的運(yùn)行理念，平衡品牌良好財(cái)政與藝術(shù)創(chuàng)造力的哲學(xué)，以及即將到來(lái)的Diesel 30周年瘋狂慶典。

記者：為什么選中Viktor &Rolf？

羅索：從他們事業(yè)的初期，Viktor &Rolf那層出不窮、叫人驚異的創(chuàng)造力一直在騷動(dòng)我的好奇心。為了這次合作，我們花費(fèi)了整整兩年來(lái)接觸、研究對(duì)方，因?yàn)槲沂冀K相信一種真正的合作伙伴關(guān)系，必須以相似的理念和價(jià)值觀為基礎(chǔ)。Viktor &Rolf很好地代表了整個(gè)Only the Brave集團(tuán)中最高端的奢侈品牌形象:新鮮、現(xiàn)代，以及從制式化時(shí)尚中脫穎而出的獨(dú)特設(shè)計(jì)——這正是叫我著迷的。我們對(duì)新晉品牌的篩選過(guò)程非常嚴(yán)格，我會(huì)頻繁與許多設(shè)計(jì)師會(huì)面，來(lái)尋找那些值得分享共同的價(jià)值觀并能成為合作伙伴的人。這感覺(jué)就跟幾年前我為Diesel招兵買馬差不多:尋找有關(guān)聯(lián)的人。

記者：并購(gòu)后你會(huì)為Viktor &Rolf帶來(lái)什么變化？

羅索：當(dāng)然要給它改變，但都是朝好的方向，我們的目標(biāo)是幫助Viktor &Rolf拓展業(yè)務(wù)，包括擴(kuò)大品牌的高級(jí)成衣線，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品種類，如眼鏡、珠寶等，以及在全球高端購(gòu)物區(qū)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店面。Only the Brave集團(tuán)中的制衣服務(wù)商Staff International將幫助它制造更多產(chǎn)品。

記者：維克托·霍斯廷和羅爾夫·斯諾倫是兩個(gè)什么樣的人？

羅索：我們見(jiàn)過(guò)許多次，他們非常獨(dú)特，有才華，既聰明又勤奮。

記者：你已有的這些品牌，它們的異同是什么？

羅索：它們有顯著的共同點(diǎn):都是有驚人創(chuàng)造力的個(gè)體，對(duì)時(shí)尚的理解既獨(dú)特又抓住本質(zhì)。當(dāng)然設(shè)計(jì)風(fēng)格又截然不同:Maison Martin Margiela具有濃郁的知識(shí)分子氣質(zhì)，Viktor &Rolf 相當(dāng)先鋒和前衛(wèi)，Sophia Kokosalaki則以高超技巧和錯(cuò)綜復(fù)雜為特點(diǎn)。

記者：你又給Maison Martin Margiela帶去了什么變化？還是保持它完全的獨(dú)立？

羅索：我們幫助這個(gè)品牌開(kāi)發(fā)了更廣泛的產(chǎn)品，并更好地在全球推廣，當(dāng)然都是生意角度的。站在設(shè)計(jì)的立場(chǎng)上，Maison Martin Margiela非常獨(dú)立和不受干擾，我十分尊重他們的創(chuàng)造性。

記者：一些品牌最初的財(cái)政狀況并不佳，你需要特別費(fèi)心嗎？

羅索：的確，有時(shí)候我投入的精力和品牌的銷售額并不成正比，但擁有一些這樣的品牌，并給他們自由來(lái)發(fā)揮創(chuàng)造力，也使我能更好地表達(dá)自己的想法。我從來(lái)不以銷售額作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，我投入的精力也大都跟新的設(shè)計(jì)計(jì)劃、新系列的推出等有關(guān)。

記者：Only the Brave集團(tuán)越來(lái)越大，你還堅(jiān)持私有嗎？如何平衡“大”和“酷”？

羅索：我們一直在極力避免上市。私有可以讓我們更靈活，行動(dòng)迅捷。我們沒(méi)有一點(diǎn)進(jìn)入股票市場(chǎng)的計(jì)劃，我們根本不需要！大和酷亦不矛盾，重要的是忠誠(chéng)于最初的夢(mèng)想，保持創(chuàng)造力，并時(shí)時(shí)充滿熱情。

記者：Only the Brave與LVMH等大品牌相比，有什么不同？

羅索：Only the Brave集團(tuán)是新型時(shí)尚集團(tuán)，重新定義了新奢侈的概念。

記者：Diesel原本“小眾”，現(xiàn)在“大眾”了，你是否為這個(gè)品牌太大了感到煩惱？

羅索：Diesel其實(shí)還是有很大的成長(zhǎng)空間，在生意上將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展，比如在中國(guó)，未來(lái)3年就有更多新店開(kāi)張，在設(shè)計(jì)上也不斷會(huì)有新鮮的創(chuàng)意。當(dāng)然Diesel的主線越來(lái)越受到大多數(shù)人的認(rèn)可，我們也不會(huì)因此流俗，而是堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)。同時(shí)今年2月推出了叫做“Diesel Black Gold”的系列，意味著一種隨性的奢侈和現(xiàn)時(shí)感——它可不是適用于所有人，而為那些追求獨(dú)特的人準(zhǔn)備。

記者：Diesel式廣告是為了冒犯主流嗎？

羅索：我們從制作第一份廣告時(shí)就想做點(diǎn)不一樣的，一些品牌總是宣揚(yáng)時(shí)尚產(chǎn)品可以讓你的生活更成功，我們想諷刺這種邏輯。20世紀(jì)90年代初，我們使用了“為了成功的生活”這個(gè)口號(hào)，就是對(duì)那種持續(xù)了幾十年的廣告模式的嘲諷。到了2008年，我們有了新的創(chuàng)意，依然是反叛的，與其他時(shí)尚品牌圓滑和經(jīng)世致用的方式不同，我們要?dú)g慶顛覆與神秘。但我們的目的不是為了冒犯，而是想使人們好奇、思考，并得到一點(diǎn)點(diǎn)快樂(lè)。