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經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí) 誰(shuí)在買奢侈品?

日期:2008/06/16 來(lái)源:編輯:
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          在世界范圍內(nèi),奢侈品產(chǎn)業(yè)已不再是專供富人消費(fèi)的產(chǎn)物了,中產(chǎn)階級(jí)正給他們創(chuàng)造著巨大的利潤(rùn)。那么,2008年的信貸危機(jī)是不是讓歐美的奢侈品牌感到吃痛呢?答案是意外的,奢侈品的銷量其實(shí)并沒(méi)有降低。今年第一季度,包括 LVMH,Burberry和Coach在內(nèi)的一眾奢侈品牌,銷量甚至超過(guò)了預(yù)期值。那么,誰(shuí)在買奢侈品呢?

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         最近幾個(gè)月,隨便翻開(kāi)一本商業(yè)周刊(《Business Week》),經(jīng)?匆(jiàn)這樣的照片:一對(duì)中年夫婦帶著兩三個(gè)孩子,愁容滿面,身后是嶄新的兩層獨(dú)立房,卻因付不起按揭,即將被銀行收回。次級(jí)房貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蕭條,自去年夏天,在美國(guó)全面展開(kāi)。汽油突破四美元一加侖,買悍馬(Hummer)的人都傻眼了,開(kāi)不了幾英里就燒掉一杯星巴克拿鐵,痛心疾首呀。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)公路上的車流量,比去年同期少了百分之十。也好,這下環(huán)保了。汽油一貴,物價(jià)就跟著漲,支撐美國(guó)經(jīng)濟(jì)的中產(chǎn)階級(jí)不得不捂著錢包,勒緊褲腰帶過(guò)日子。

         傳統(tǒng)上,奢侈品的銷量不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。有錢人從不操心豬肉多少錢一斤,雞蛋多少錢一盒,勞力士手表和愛(ài)馬仕手袋,照買不誤。但是近二十年,兩個(gè)潮流改變了這一傳統(tǒng)。一個(gè)潮流是以前提到的,奢侈品牌的大眾市場(chǎng)攻略。買不起兩千美元的包包,可以買一條三百美元一的絲巾;三百美元的絲巾也買不起,沒(méi)關(guān)系,還有八十美元的香水。實(shí)在不行,二十美元的口紅也能圓一個(gè)小夢(mèng)想。最終,中產(chǎn)階級(jí)都買得起奢侈品,無(wú)論大小。

        另一個(gè)潮流。隨著資訊的發(fā)達(dá),商品選擇面的擴(kuò)大,和生活方式的多樣化,消費(fèi)者往往在自己非常看重的方面不惜重金,而在其他方面能省就省。比如,一個(gè)二十七歲的單身白領(lǐng)女孩子,月薪一萬(wàn)塊。她會(huì)去最貴的發(fā)廊做頭發(fā),花幾千塊買護(hù)膚品眼睛都不眨一下,背價(jià)值一個(gè)月工資的包包;但她的住處狹小,陳設(shè)簡(jiǎn)陋,冰箱里空空蕩蕩。對(duì)這個(gè)女孩子來(lái)說(shuō),她的消費(fèi)結(jié)構(gòu)十分合理。時(shí)尚靚麗的外表讓她在工作和社交中自信,讓她覺(jué)得沒(méi)有虧待自己寶貴的青春。再說(shuō),不下血本打扮自己,如何釣得來(lái)金龜婿。至于吃住,在她目前的人生階段,并不重要。這個(gè)理論,是上個(gè)星期我讀的一本書(shū),波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)的合伙人Michael Silverstein寫的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,奢侈品的市場(chǎng),不再只是有錢人,而是所有人。

          如此說(shuō)來(lái),經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)奢侈品的銷量影響很大。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條造成的危害尤為嚴(yán)重,因?yàn)槊绹?guó)占大多數(shù)奢侈品牌全球市場(chǎng)份額的40%到60%。股東們自然特別敏感,聞見(jiàn)風(fēng)聲趕緊撤退。從去年六月到現(xiàn)在,最大的十三家奢侈品牌的股價(jià)跌了29%。 但有趣的是,奢侈品的銷量其實(shí)并沒(méi)有降低。今年第一季度,包括LVMH,Burberry和Coach在內(nèi)的一眾奢侈品牌,銷量甚至超過(guò)了預(yù)期值。那么,誰(shuí)在買奢侈品呢?

        答案是,中國(guó)人,俄國(guó)人,以及先富起來(lái)的一部分印度人



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