1978年倫佐·羅索加入意大利時裝企業(yè)天才集團(tuán)時，僅僅是個拿著紡織品貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)證的農(nóng)村青年。“15歲時，我得為自己的教育做出選擇，我又不愛學(xué)習(xí)，聽說意大利開了第一家時尚學(xué)校，非常好畢業(yè)，我就去了。”Diesel也不過是個二線品牌，價值700萬美元，是他起了這么個名字，“這個詞短小精悍，叫起來朗朗上口，雖然有顧客以為我們是賣柴油機的，但這正是我們牛仔褲的內(nèi)涵——活力四射，朝氣蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel標(biāo)志性的滿是破洞污漬、手工漂洗做舊的牛仔褲總是遭到顧客的質(zhì)量投訴——他們誤以為那是殘次品。倫佐·羅索也整天亂發(fā)飄逸，胡須不整，以百年不變的皮夾克和牛仔褲示人，被嗤笑為怪誕和癲狂。他關(guān)心的不是銷量，而是獨特。

    1991年，一個穿Diesel牛仔褲的肥碩女人出現(xiàn)在時尚雜志廣告頁上，她腰間的贅肉幾乎漫過窄細(xì)的Diesel標(biāo)志。接下來是“這玩意兒太熱”——修女奮力撕開長袍，露出Diesel標(biāo)志。還有兩名海軍深情接吻——當(dāng)時正逢美國軍隊同性戀爭議沸沸揚揚……這是反諷主流的Diesel廣告——“為了成功的生活。”倫佐·羅索比較早地認(rèn)識到：“時尚販賣的不是銷量，而是夢想。”他試圖用牛仔褲來講故事，推銷青年人叛逆的生活態(tài)度，它觸動了人們隱秘的意識，形成一種獨特的小生境。20世紀(jì)90年代末期，奢侈品消費的升溫使時尚變成了溫床，任何怪念頭都可能滋生，任何人都可能成功，后來很多人都想從倫佐·羅索身上獲得啟示，比如，極具沖擊力的貝納通廣告或者倡導(dǎo)保環(huán)的GAP。相比之下，Diesel從一開始就沒有放低身價，絕不討好大多數(shù)，它和它的顧客之間形成了一種小眾又自鳴得意的溝通，就像這個意大利人所說的：“Diesel從不誘導(dǎo)顧客該買什么，而是傳遞一種對生活的感受，我相信顧客的智力，他們也相信我。”      

    Viktor &Rolf也經(jīng)歷了相似的飽受挫折的初期。1993年由荷蘭設(shè)計師維克托·霍斯廷（Viktor Horsting）和羅爾夫·斯諾倫（Rolf Snoeren）創(chuàng)立，這兩位同年出生，畢業(yè)于同一所藝術(shù)學(xué)校，還越長越像，共同推行著“概念時尚”——用裝飾圣誕樹的彩球做配飾，為模特戴上蘑菇造型的帽子，花邊緞彩上衣鑲滿氣球，或者讓模特穿上黑衣在毫不透光的房間里走秀……維克特·郝斯汀曾經(jīng)說：“時尚從來不屬于荷蘭人，我們注定難出頭。所以我們想引起注意，但也往往起到反作用。”最初10年間，他們因為太藝術(shù)了而不被接受。2006年商業(yè)推廣略有起色，替歐萊雅設(shè)計了一款香水。香水是現(xiàn)今時尚最大的謊言和一本萬利的買賣，但Viktor &Rolf并沒有失去本色——那是一瓶永遠(yuǎn)都打不開的香水。隨后他們以明星設(shè)計師身份與H&M合作。被并購前，Viktor &Rolf依然“有名無市”，作品常常被博物館收納，2007年的T臺造型也頻頻被當(dāng)成時尚與藝術(shù)親密無間的例證：那是些僵硬的模特，頭上頂著巨大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌僅在米蘭有一家自營店，據(jù)估計年營業(yè)額約1000萬歐元。對于并購，他們的態(tài)度是：“我們希望開發(fā)出我們的品牌的全部潛質(zhì)……不僅是在尋找一個有錢人來實現(xiàn)夢想，還在尋找志同道合者。我們非常欣賞倫佐·羅索的反傳統(tǒng)性格，以及這種作風(fēng)為他帶來的成功。”

     仿佛浪漫主義者尋找同伴，除了Diesel，Viktor &Rolf，終于也與Maison Martin Margiela為伍。這也是個有名的怪誕品牌，自1988年創(chuàng)立以來，還沒有人見過設(shè)計師馬丁·馬吉拉的真容，甚至有人猜測根本不存在這么個人，他頂著“解構(gòu)大師”的帽子，用撲克牌拼接的服裝，好像沾過1萬個人手指印的二手衣，每年一件的詭異反艾滋病T恤來引發(fā)話題。只有在一份鮮為人知的通信中，馬丁·馬吉拉才稍稍有了點面目：他喜愛“黑客”文化和老電子游戲，總是從草根搖滾樂中尋找靈感，過著低科技生活，連自己制造的衣服都不穿只去跳蚤市場……如果把Vivienne Westwood也算上（倫佐·羅索并不擁有股權(quán)，但為其提供生產(chǎn)和推廣），他們因為脾氣相投聚在一起，又有著巧合的聯(lián)系：Viktor &Rolf的兩位設(shè)計師初出道時是馬丁·馬吉拉的實習(xí)生，而與這位神秘設(shè)計師通信的是性手槍樂隊經(jīng)紀(jì)人馬爾科姆·麥克拉倫，他正是老妖婆韋斯特伍德的前男友。這群浪漫主義者厭惡制式化，有偏執(zhí)的藝術(shù)信仰，相信少數(shù)比多數(shù)更高貴，并且仿佛生來對成功不感興趣，偏愛注定失敗的事業(yè)。

    可是現(xiàn)在哪一個藝術(shù)家不愿意得到大筆金錢來進(jìn)行創(chuàng)作，除非拒絕它會得到更大樂趣。在那次通信中馬丁·馬吉拉將倫佐·羅索的財政支持稱為“提供了精神穩(wěn)定”。品牌自2002年被收購以來，營業(yè)額有顯著增長，2007年上升50％，達(dá)到約6000萬歐元。在保持品牌獨立性的基礎(chǔ)上，Viktor &Rolf獲得了更大發(fā)展與推廣，也是倫佐·羅索對這次并購的目標(biāo)。

     平衡“大”和“酷”，保持財政健康的同時又要避免藝術(shù)創(chuàng)造力被侵蝕，這是所有品牌為倫佐·羅索出的一道題。他用Diesel表明自己的態(tài)度：雖然日益“大眾”，能做的不是自毀，而是堅持最初的特立獨行。Diesel式的叛逆廣告還在運行，2007年也趕了環(huán)保風(fēng)，但主題為“全球變暖已經(jīng)準(zhǔn)備好了”，畫面中是觸目驚心的被海水淹沒的紐約、倫敦、巴黎……今年的廣告更加陰郁，以黑白老電影的手法將畫面分割，有點莫衷一是，他說這是在歡慶顛覆與神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出，算是對Diesel主線過分大眾化的一次挽救，這一系列更加先鋒、昂貴，只適合少數(shù)人。

     有人說倫佐·羅索更像個美國做派的搖滾明星，他迷戀西部，不錯過任何一場橄欖球，是個機車愛好者，可他前一天可能坐著博諾（Bono）的直升機出去轉(zhuǎn)了一圈，第二天就在家里種菜澆花。他的“Diesel農(nóng)莊”正坐落在他小時候爬上爬下的小山丘上，現(xiàn)在還開始自產(chǎn)自釀葡萄酒，他說希望盡可能保持這片土地的DNA。他從未搬離家鄉(xiāng)，身上的農(nóng)民特質(zhì)仿佛超過了搖滾作風(fēng)。不過他的家里掛著安迪·沃霍爾的肖像，那是他喜愛的藝術(shù)家之一，雖然俗套，卻正應(yīng)景，因為沒有誰比他更適合當(dāng)一個熟練擺弄藝術(shù)與商業(yè)的榜樣了。