MontBlanc舉辦聯(lián)合國兒童基金會募款晚會

MontBlanc慈善晚會活動的LOGO

目前大部分奢侈品牌做慈善的方式是：組織一個派對，先請上某些時尚媒體，再叫上一些社會名流、影視明星和所謂的Party Animal。大家在‘慈善’名義下相聚，然后行樂。圍繞在香檳、美酒和明星華服中的那一筆善款，讓越來越多的人看不明白——這些慈善行為，是不是奢侈品的集體做秀？

艾娃-朗格利亞(Eva Longoria)、西耶娜-米勒(Sienna Miller)、瑪西亞-克勞斯(Marcia Cross)等12位國際女星披掛著著萬寶龍鉆飾展現(xiàn)出的微笑，被定格在美國攝影師羅杰-莫恩斯的鏡頭里。這些照片出現(xiàn)在萬寶龍與文化藝術(shù)推手Signature International打造的一場“以愛為銘(Signature for Good)”慈善晚宴里。晚宴選擇在2月20日奧斯卡頒獎的兩夜前舉行，將云集到好萊塢的一流國際名星們號召到了大半。名廚沃爾夫?qū)?普克(Wolfgang Puck)炮制美食，還有一支爵士樂隊(duì)登臺獻(xiàn)演。觥籌交錯間，上述12女星的寫真照片開始啟程。它們將在09年內(nèi)完成一次環(huán)球“浪漫之旅”，最后出現(xiàn)在蘇富比拍賣會上。萬寶龍宣布，他們將把“拍賣所得的全部贈與聯(lián)合國兒童，用于支持聯(lián)合國兒童基金會(UNICEF)的教育和掃除文盲項(xiàng)目”。

“‘慈善’漸漸成為奢侈品舉辦派對過程中的Title游戲。”知名學(xué)者、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳認(rèn)為，“目前，大部分奢侈品牌做慈善的方式是：組織一個派對，先請上某些時尚媒體，再叫上一些社會名流、影視明星和所謂的Party Animal。大家在‘慈善’名義下相聚，然后行樂。這些人其實(shí)并不真正關(guān)心該怎么去做慈善。” 圍繞在香檳、美酒和明星華服中的那一筆善款，讓越來越多的人看不明白——這些慈善行為，是不是奢侈品的集體做秀？

是行善，做秀還是“漂綠”？

在萬寶龍“以愛為銘”慈善盛會中展出的12幅女星寫真照片，它們的拍賣估價目前還不得而知，但我們可以根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)為這場盛大晚宴算一筆賬——通常，在慈善的名義下，品牌活動可以省去一筆不小的場地租借費(fèi)和明星邀請費(fèi)。而來自一位五星級飯店的大廚是食品外包服務(wù)，根據(jù)食物質(zhì)量，人均兩三百元至千元不等。即使當(dāng)天到達(dá)現(xiàn)場的名流只有300名，這些在食物和酒水上的花費(fèi)動輒過6萬元。再算上展覽現(xiàn)場的布置和展示花費(fèi)，這場慈善晚宴的最低開銷也近10萬。這個數(shù)字，在中國四川的非地震災(zāi)區(qū)，標(biāo)志著四分之一所希望小學(xué)。

“萬寶龍與聯(lián)合國兒童基金會合作慈善項(xiàng)目是從2004年開始的。為了吸引更多人對慈善事業(yè)的關(guān)注，我們才力求每年的活動都能推陳出新。”面對這些質(zhì)疑，萬寶龍做出解釋，“本次慈善活動邀請12位女明星塑造傳世名著中女主人公的經(jīng)典形象，讓更多人來關(guān)注慈善，關(guān)注拍賣，籌得更多善款。另外，這對傳統(tǒng)文學(xué)著作的推廣也起到了一定的作用。”而當(dāng)記者談及萬寶龍用于慈善盛會本身的經(jīng)費(fèi)問題，萬寶龍認(rèn)為：“活動經(jīng)費(fèi)是固定的，但萬寶龍為聯(lián)合國兒童基金會捐出的善款并不局限于12幅明星寫真的拍賣所得。現(xiàn)在，在世界各地的專賣店每售出一份專為慈善活動打造的萬寶龍大班149墨水筆及墨水瓶套裝，萬寶龍便會向聯(lián)合國兒童基金會捐贈149美元的善款。”

而將慈善行為，作為轉(zhuǎn)移人們視線，從而忽視品牌所做社會傷害的方法，則是另外一些奢侈品的妙計。世界自然基金會英國分會近些年做過一項(xiàng)調(diào)查，對Tod’s、寶格麗、PPR、歷峰、Hermès以及歐萊雅等10個奢侈品集團(tuán)進(jìn)行社會貢獻(xiàn)度和環(huán)保的評分，Hermès、歐萊雅拿到了C級，有些集團(tuán)僅拿到了F級得分。這項(xiàng)調(diào)查基于媒體和其他非政府組織對于這些商家的評價，以及對商家自己提供的可持續(xù)性發(fā)展報告的分析，調(diào)查綜合考量了奢侈品所做的慈善活動帶來的正面社會影響，和其對自然環(huán)境的破壞度。世界自然基金會分析了來自倫理投資研究服務(wù)組織(Ethical Investment Research Service)和Covalence機(jī)構(gòu)提供的各方面相關(guān)數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)這些大型奢侈品公司在社會和環(huán)境政策方面，落后于很多普通生活消費(fèi)品制造商，但它們卻對媒體和大眾不遺余力地宣揚(yáng)了自己參與的每一項(xiàng)慈善活動。

“西方媒體將這種行為稱之為‘漂綠(Green Washing)’。”致力于提供企業(yè)社會責(zé)任服務(wù)的商道縱橫公司創(chuàng)立者郭沛源說，“奢侈品牌想借助慈善活動之名，在公眾面前樹立起更健康的形象，從而讓大眾忽略它們對自然和社會環(huán)境的負(fù)面影響。”

“飄在空中的奢侈品慈善”

“如果從慈善項(xiàng)目的透明度來判斷它是否有效率的話，無論是歐米茄在奧運(yùn)會后為‘風(fēng)雨操場’進(jìn)行的拍賣捐款，還是萬寶龍的‘149項(xiàng)目’，大部分奢侈品牌的慈善拍賣和捐款都不太有效。”來自中國最知名的“公益伙伴”NPP((Non-Profit Partners)的執(zhí)行董事兼執(zhí)行長陳宇廷說。陳同時還是麥肯錫公司大中華區(qū)的資深顧問，他一直致力于“讓慈善更有力量”。他解釋自己做出這些判斷的原因：“在這些奢侈品牌的慈善活動結(jié)束之后，我們都得不到項(xiàng)目的后續(xù)報道，例如歐米茄在2004年捐助給聯(lián)合國兒童基金會的50萬如何用了，以及他們捐助的“風(fēng)雨操場”具體建在哪？現(xiàn)在進(jìn)展如何？我們在官方網(wǎng)站和合作方網(wǎng)站上查不到詳細(xì)項(xiàng)目信息或財務(wù)使用狀況，這使得企業(yè)慈善營銷出現(xiàn)了虎頭蛇尾現(xiàn)象。當(dāng)然，這些品牌從事慈善捐助的出發(fā)點(diǎn)，我們必須贊揚(yáng)而且肯定。”而關(guān)于慈善項(xiàng)目的透明度不夠這一質(zhì)疑，萬寶龍也有自己的解釋：“我們充分信任聯(lián)合國兒童基金會這一公益機(jī)構(gòu)。至于具體的經(jīng)費(fèi)執(zhí)行，則全部由它統(tǒng)籌安排。”

零點(diǎn)咨詢公司的董事長袁岳更愿意將當(dāng)下奢侈品做慈善的方式，稱為“飄在空中的‘自慰’游戲”：“首先，奢侈品并沒有與當(dāng)?shù)夭莞�的公益組織，例如各種NGO(非盈利性的非政府組織Non-Government Organization)建立聯(lián)系，不知道在中國該如何開展公益或慈善活動。其次，捐款并不是一項(xiàng)慈善活動的句號，而很多品牌都沒有意識到這一點(diǎn)。從品牌形象的角度考慮，他們不會請受益人代表出席慈善活動，而真正在慈善晚宴上亮相的明星、名流們對組織公益活動也沒有太多了解。見證了這場慈善活動的人，其實(shí)只知道某品牌聯(lián)系了某知名的慈善機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了支票或?qū)嵨镛D(zhuǎn)交。至于這筆經(jīng)費(fèi)或?qū)嵨铮�具體將如何幫助到弱勢群體？如何在需要它的土壤里生根發(fā)芽？如何被使用到實(shí)處？現(xiàn)場沒有人想要知道。盡管如此，品牌依然認(rèn)為慈善行為已經(jīng)完滿結(jié)束。因?yàn)椋瑢λ鼈儊碚f，舉辦慈善活動的目的并不是讓人真正地了解慈善，而是在大眾面前樹立更完美的品牌形象。林林總總，類似的慈善活動很普遍，它們只是飄在空中，無法落地。”

停止做秀，讓慈善更有效

“請奢侈品牌放下身段，去看看可口可樂是怎么在中國做慈善的吧。”袁岳說，“只有落了地的慈善行為才是有效的。許多普通大眾都不知道可口可樂從1993到2007年間，在全國27個省援建了58所希望小學(xué)和100座希望書庫，使6萬名兒童和1200名教師受益。但可口可樂卻知道哪里最需要希望小學(xué)，如何選擇校址可以幫助更多的貧困兒童，以及每所學(xué)校更需要什么類型的書庫。不食人間煙火的捐助態(tài)度，只會讓善款發(fā)揮的有效率降低。”

將袁岳這種急切感覺加以條理分析的，是NPP的專家和領(lǐng)頭人陳宇廷，他表示：“奢侈品本身就是一個小眾的市場，品牌借助慈善行為來占有更大市場份額的想法毋庸諱言。而我們來判斷一個慈善行為是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，是看收益群體的效果、人數(shù)等。慈善項(xiàng)目的后續(xù)效果很重要，它包括項(xiàng)目策略的制定、收益群體、財務(wù)使用監(jiān)管等。我個人對于奢侈品做慈善的建議是：要注重公信力及透明度，既要公關(guān)先行也要后續(xù)跟進(jìn)。”