在艱難的時期，奢侈品品牌要挽回面子尤其是一種冒險的行為。當品牌聲譽是你的資金時，一個拙劣的、短期的預(yù)算修改會導(dǎo)致長期的品牌毀滅。

不論好與壞，引領(lǐng)Coach這一品牌經(jīng)歷了30年時光的是已退休的盧·弗蘭克福，他曾經(jīng)在總裁兼首席執(zhí)行官的位置上坐了14年。弗蘭克福曾談過通過好的時代和壞的時代來看待一個傳統(tǒng)品牌的秘訣。今天，當重新審視這段談話，他的話永遠都是有價值的。

弗蘭克福談到了Coach成功的七個秘訣。

第一 真正很好地了解你的消費者。

每年我們都真正地對世界各地數(shù)以萬計的消費者進行訪談，這樣我們才能了解他們的態(tài)度，他們對商品的喜好，甚至在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，我們對主要系列進行優(yōu)先生產(chǎn)。我們的調(diào)查研究大部分是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，面向了解人們對該品牌的態(tài)度、對品類的看法、對經(jīng)濟的認識和明白他們所要做出的權(quán)衡。

我們非常注意改革，改革很重要，適合性也很重要，因為這涉及整個價格與價值的關(guān)系。

第二 明白在消費者的購物世界中，你的產(chǎn)品在哪方面滿足了他。

在我們北美的全價產(chǎn)店中，有75%的銷售來源于消費者自用，有25%是作為禮物。

以消費者自用為例，我們估計服裝占女人衣櫥消費的55%到60%；而裝飾品占10%到15%，首飾珠寶占10%到15%。在這20年中，女人們更愛好的是使用裝飾品裝點她們的衣櫥，這有很多原因，包括女裝數(shù)量的緊縮。

20年中，在品類上出現(xiàn)驚人增長的原因不是因為消費者花費更多的錢在他們的衣著中，而是選擇花費更多在裝飾品上。

第三 使完整零售經(jīng)驗反映品牌的價值。

我們正視自身———提供豐富的產(chǎn)品，服務(wù)不同的消費者———在百貨商場把那些上世紀50、60年代的本土手包品牌淘汰之前，代表21世紀的潮流，替換它們。這是我們可見的形象。

作為一個正在做得更大的品牌，在戰(zhàn)略層次上，我們同樣要求必須更加親近消費者。為了做到這一點，你們將會看到我們的購物環(huán)境更加舒適、私密，更有居家感覺。雖然我們提供給消費者最好材質(zhì)的產(chǎn)品和非常誘人的價格，環(huán)境仍然需要豪華的，簡樸而又不失奢華，并且包括最高質(zhì)量的服務(wù)。

第四 不要延遲對應(yīng)潛在的低迷期，要果斷快速地行動。

我們對經(jīng)濟低迷并不感到驚奇。艱難的經(jīng)濟環(huán)境明顯是無法被預(yù)測的。我在Coach的這30年中，目前的環(huán)境是史無前例的。但是在2008年1月，我們公開指出我們的消費群正在減少，并且在3個月前，我們已經(jīng)開始準備應(yīng)對它。

我們都知道像Coach這樣優(yōu)質(zhì)的品牌可以做出的成果是能令消費者感到贊嘆的，我們設(shè)定的目標就是把幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新壓縮到一年，具體地說，我們的意思就是當消費者在2008年12月走到我們的店里時，我們希望他們看到的是類似于2010年的東西，而不是像2007年的產(chǎn)品一樣，我們給予設(shè)計者充分的自由和機會，讓他們用更多種類的原料做更多不同的組合。

第五 你不需要為了海外的成功而完全改變自己。

消費者已經(jīng)全球化。在日本，我們看到了更加年輕女人的時代的來臨，或者說是解放：她很晚才會結(jié)婚，如果結(jié)婚的話，人均生育的小孩略高于一個。通過數(shù)字化的通信、網(wǎng)絡(luò)以及旅行，她吸收了全球的文化，比父母家庭帶給她的價值要更強烈。她是一個尋找創(chuàng)新、實用、和價值的消費者。這樣在上海、東京、紐約以及華盛頓的消費者比起住在愛荷華州的人來說具有更多的共同之處。

第六 消費者口味進化，你的品牌也必如此。

最開始，從成為大眾奢侈品牌方面來說，我們認為自己品牌潛在性地會成為美國的一面鏡子。我們自豪于能與消費者建立持久的關(guān)系，并且我們的大部分消費者能與我們相隨一生。

我們推出了一個新的標志系列，目的是在現(xiàn)在及將來給我們帶來第二個主要的標志平臺。它更加高雅，增添了更為柔軟的箱包，這將吸引不曾買我們有獨特標志的手包或剛從此消費群“畢業(yè)”的消費者。

第七 永遠不要讓任何一個銷售機會溜走。

這是盧·弗蘭克福的最后一個秘訣……