②推廣篇：誰迷信大師，誰陷入迷途

舉步維艱，一半是大師惹的禍

在珠寶電子商務領域，最大的誤區，就是相信大師們的話，被大師們所誤導。很多進入珠寶電子商務的人士，多數不熟悉電子商務為何物，甚至不明白互聯網是怎么回事。在這種情況下，一些所謂的網絡營銷大師們乘虛而入，讓投資者以為找到了“救命稻草”，沒想到根本不是那么回事。

這些大師會講一個電子商務品牌該如何如何布局，會講SEO、PR值等等這些互聯網營銷的手法，會講網站聯盟是怎么回事。

這些，不是沒有用，但是就像醫生給病人診斷一樣，要對癥下藥，結果目前國內的珠寶網站，都是一個模樣，表現出嚴重的同質化。另一方面，所謂的SEO、PR值，也可能半年沒個明確的效果，還沒有實現盈利，而這個時候，品牌已經堅持不下去了。在這一點上，有太多太多的例子。有的品牌，就是埋頭在所謂SEO上下了幾年功夫，可能某個詞優化上去了，但是銷售仍然一塌糊涂。

還有很多大師，對珠寶行業根本就不懂，更重要的是對營銷的本質缺少把握，所使用的技術手段，根本上是舍本逐末的。明確的說，最后的救世主，還是自己。所謂的網絡營銷大師們的話，少聽為妙。

定位迷失，注定無言的結局

營銷的問題要靠營銷來解決。

無論是傳統品牌，還是珠寶電子商務，其本質仍然是營銷，更離不開傳統的4P。所以離開營銷來談電子商務，難免要碰壁。縱觀目前中國珠寶網銷，存在的最大的一個問題是：定位的模糊和缺失。

誠如《22條商規》里面所說：成為第一勝過做得更好，如果你無法在現有品類中成為第一，那么就創造一個新的品類使自己成為第一。

但是我們現在看，多數的珠寶電子商務品牌都明顯缺少定位。多數的珠寶電子商務品牌，都是主打便宜。殊不知，便宜是所有電子商務品牌的自身屬性而已。價格已經無法構筑行業的壁壘。在這一點上，即使是今年取得成功的歐寶麗，在前面也走過這樣的彎路，其廣告語原為“同樣鉆戒，便宜55%”，現在改為了“聰明購鉆，閃耀一生”，上升為一種生活方式。

第二類珠寶電子商務品牌，有定位，但是定位是模糊和失去焦點的。例如一家品牌定位為“網上購鉆，首選某某”，這種定位給消費的印象是模糊的。還有一些品牌，定位圍繞帶給消費者的感性利益，這樣的定位同樣很危險。因為品牌美譽度和號召力沒有建立，這樣難免讓目標受眾失去焦點。

第三類珠寶電子商務品牌，是有定位，但是定位過于細分。中國的珠寶電子商務市場剛剛起步，整體的銷售現在還占不到全國珠寶零售市場的10%，但是一些品牌卻為了定位而定位。例如一個品牌，把自己定位為主打結婚鉆戒的網站，還有一個品牌，定位自己為單身戒系列。在整個珠寶電子商務市場還不夠成熟的情況下，進行這樣的過分細分，是非常危險的。

鉆石小鳥VS歐寶麗，是這樣推廣的

對于中國的珠寶電子商務運營，行業外沒有大師，還要回到傳統營銷的思路上來。我們看看鉆石小鳥和歐寶麗的成功，就能管中窺豹，找到適合自己的一些路徑。

鉆石小鳥的推廣，一方面借助地面媒體的公信力，在各地的平面媒體，推廣自己的購鉆主張。同時在一些社區類門戶上，例如杭州的19樓、上海的籬笆網等網站上，通過互動活動來影響目標受眾。在19樓社區，鉆石小鳥一次就投入60萬元之巨。此外，鉆石小鳥還通過與HRD深度合作等形式，建立行業的公信力。

作為后起新秀的歐寶麗，在推廣上與鉆石小鳥有相同之處，也同樣走了傳統媒體的路線。他們在地面市場，通過大規模的硬廣投入，迅速吸引了高品質的客戶資源。在社區媒體上，歐寶麗通過與國內最大的社區——天涯社區的深入互動合作，引來每天高達1萬多的流量。除了互聯網上的互動外，在地面活動中，歐寶麗在2009年，還開展了蔡琴演唱會活動，影院萬元克拉鉆尋寶活動，在消費者心智中建立了很高的美譽度和認知度。

通過對這2家網站推廣模式的分析，我們不難看出，一方面，珠寶電子商務需要借力傳統媒體。尤其是在當前，珠寶電子商務最大的問題是可信度的問題。單純靠網上信息傳遞，孤掌難鳴，很難帶來轉化率。歐寶麗在廣州地鐵，一個月就投入了100萬元的巨額廣告。當然，高投入帶來了高回報。另一方面，在網站的活動上，要強化互動為主，與消費者建立雙向溝通，打造一個有情感的品牌，這是關鍵。如果只一味的靠競價詞的投入，轉化難免不好。現有的幾家網站，已經證明了這一點。