被放大的“虛榮”

“推門走進(jìn)會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”

這是陳小枚(化名)經(jīng)常會遇到的情景。“為什么要擁有奢侈品？這就是原因。”

四年前，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作。現(xiàn)在，她擁有兩只“高級包包”，一只愛馬仕，一只LV。

她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認(rèn)清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個newhand！(新手)”最近，她正打算去買一雙Ferragamo(菲拉格慕)的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。

陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過，她認(rèn)為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走。”

黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者。

“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的。”黃四維說。

美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調(diào)》(《class》)一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。

顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方：“總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！”

有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺。”

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最近說，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們。”

不過，陳小枚認(rèn)為自己不在此列。“這尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說有些功利性在里面，可我對于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解。”不過，她也承認(rèn)，身邊有些女伴為此受累。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。

資深媒體人石述思為此感到擔(dān)憂：“用這種超過自身能力的消費來獎勵年輕人，我們擔(dān)心，自己國家未富先奢。”

“中國特色”

除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國特色”。

北京一家媒體曾隨機抽取該市法院2005—2007年間審理的100件受賄案進(jìn)行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。

曾有媒體報道，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾曾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”

北京奢侈品經(jīng)銷商吳越(化名)說：“時代在進(jìn)步，可是大家實在想不出一種彼此認(rèn)可、能保值，同時對送禮者和被送禮者的品位都褒獎的東西。想來想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇。”

每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時候。他說，一般購買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購買者，大多都會精心挑選，有的還會和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢。而特殊買家則將商品按照價格分等級，15萬左右是一級，8萬左右是一級，5萬左右又是一級，每一級買幾個，包裝要精致，價格標(biāo)簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。

近幾年，吳越的生意越來越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。

有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：“在市井買賣中充當(dāng)貨幣等價物；在權(quán)貴交易時充當(dāng)潤滑劑。”

而李慶星并不認(rèn)同這個觀點。“站在弱勢群體的角度，中國最缺乏的是制度，而不是找到一個怪罪的對象，把它罵一頓。奢侈品無罪，被異化的奢侈品可悲。”

一定程度上，奢侈品來到中國后被異化了，在一些“中國特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。