六年前，迪士尼生產(chǎn)的最貴的衣服是75美元一件的棉質(zhì)套頭衫，上面燙印著著名的米老鼠頭像。美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)(Magic Kingdom)也有一條內(nèi)部經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：所有出售的家居用品必須至少有一個(gè)迪士尼卡通形象，他們銷售的普魯托兒童抱枕65美元，維尼熊夜燈9.95美元。

　　這些商品仍然是迪士尼的熱推產(chǎn)品，但該公司已經(jīng)開始銷售3，900美元一件的由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的婚紗——當(dāng)然絕不會(huì)有卡通造型在上面。還有女士的開司米羊絨衫，據(jù)稱靈感來(lái)自卡通片《小飛俠》中的仙女 Tinker Bell。室內(nèi)裝飾系列還推出了2，800美元的皮質(zhì)扶手椅以及6，000美元的枝形吊燈，據(jù)說(shuō)它是以迪士尼先生早先的辦公室里的裝飾主義(Art Deco)風(fēng)格吊燈為設(shè)計(jì)藍(lán)本的。另外，他們又推出了新品：高級(jí)訂制香皂。

　　請(qǐng)注意了！生活方式品牌迪士尼隆重登場(chǎng)。

　　顧客們也許會(huì)感到驚奇，這樣價(jià)格不菲且也沒(méi)有一絲米老鼠痕跡的產(chǎn)品怎么就能與電視劇集《孟漢娜》( Hannah Montana)或者講述會(huì)唱歌的吉娃娃狗的影片出自同一家公司？一些商品還有明顯的卡通形象標(biāo)志，其他的就需要捕風(fēng)捉影才能見到些動(dòng)畫片或者主題公園的影子。有時(shí)，商品上唯一與迪士尼的聯(lián)系就只剩產(chǎn)品標(biāo)簽了。

　　翻 牌

　　Smashbox Cosmetics 化妝品公司的化妝師琳賽·伯恩(Lindsay Bern)非常中意一款淡紫和銀色相間的大手提包，朋友剛把這包當(dāng)禮物送給她，她就忙不迭用上了。后來(lái)有一次乘飛機(jī)，空姐夸了她的“愛麗絲漫游仙境”包。“我當(dāng)時(shí)想，她不是瘋了吧？可是當(dāng)我仔細(xì)再看這包的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)的確是有個(gè)不易察覺(jué)的愛麗絲隱藏在包的設(shè)計(jì)中。” 伯恩小姐說(shuō)。

　　迪士尼品牌無(wú)疑是全球最強(qiáng)大的品牌之一，品牌概念里就暗示著質(zhì)量和創(chuàng)意，但其中也帶有濃厚的大眾文化意味——單就這一點(diǎn)，時(shí)尚潮人就有理由對(duì)其嗤之以鼻。很難期望高端客戶或者精品時(shí)裝店嚴(yán)肅對(duì)待迪士尼品牌。對(duì)于她的提包，伯恩小姐說(shuō)：“我承認(rèn)，如果不知道它是迪士尼牌，我會(huì)更喜歡它。”

　　然而迪士尼一直在努力改變自身的形象。自2002年開始，該公司開始試水高端零售，他們與著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師保羅·史密斯(Paul Smith)、譚燕玉(Vivienne Tam)以及杜嘉班納(Dolce & Gabbana)合作，由他們來(lái)設(shè)計(jì)每件價(jià)值1，400美元的米老鼠概念T恤。迪士尼消費(fèi)品部的主管安迪·穆尼(Andy Mooney)認(rèn)為，加入時(shí)裝設(shè)計(jì)師的靈感能吸引前衛(wèi)一族的注意，這樣一來(lái)，便能在進(jìn)行品牌延展的同時(shí)制造些轟動(dòng)效果。

　　如今穆尼先生又有了一個(gè)新的計(jì)劃，他希望人們將迪士尼品牌與奢侈服飾、昂貴的家具和時(shí)尚的珠寶聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，為了避免認(rèn)知混亂，迪士尼專門創(chuàng)建了新的品牌標(biāo)識(shí)概念，以區(qū)分于那些在迪士尼專賣店或者主題公園里面出售的商品。魅力不凡的Disney Couture系列專為女士打造，男士們則有Bloc 28系列，得名于1928年米老鼠首次登場(chǎng)這個(gè)典故。新概念的品牌穿在Rihanna這樣的超級(jí)明星身上，在諸如Vogue這樣的時(shí)尚雜志中頻頻亮相，而這樣的時(shí)裝也只在布盧明黛爾百貨(Bloomingdale )或者尼曼瑪克斯百貨(Neiman Marcus)的高檔百貨公司有售。